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私域流量变现:这家景区如何仅靠微信生态圈就年入2400万?

发布时间:2020/06/08 点击数:317

4年前的一次主题公园界采访,景运管家(原微景通)刚刚接下重庆永川乐和乐都主题公园官方微信号的运营,仅用了不到3个月的时间,就吸纳了近6万的活跃粉丝关注,并通过微信运营实现了超过300万的销售收入,创造了不可思议的业绩神话。


时隔4年,我们再次见到景运管家的创始人许伟。这一次,景运管家已经帮助乐和乐都通过“微信公众号”生态圈带来2400万年销售额,吸聚了33万的活跃粉丝。我们带着好奇,希望探究许伟和他的团队是如何做到的,同时,我们也更迫切的想知道,疫情之下文旅企业的营销该如何转型?文旅景区都应该建立自己的私域流量吗?又该如何建立?为此,我们特别邀请许总作为本期嘉宾,为我们解答这些问题。


▲乐和乐都2019年全年官微销售额2400万


主题公园界:现在私域流量这个概念非常火,景区都应该建立自己的私域流量吗?


许伟:谈到电商不得不提“流量”,流量已经成为互联网的核心组成部分,流量属性去中心化趋势明显。公域流量依托于开放平台进行内容曝光,包括微博、抖音、快手、OTA、新闻端都是公域流量,公域流量越来越贵,话语权也掌握在人家手里;私域流量则是自我建立的相对封闭的信任流量,获取成本低、可以反复使用并且其裂变性更强,像微信、QQ这样的私域流量池,开始得到越来越多的企业重视。


在疫情前,很多景区对私域流量这个概念并不是很重视。不少景区的营销都是通过传统旅行社和线上OTA这两大渠道完成的。实际上景区对流量的掌控是非常弱的,线上部分都被OTA所垄断。而疫情把这种矛盾快速的凸显出来。疫情之下,当OTA自身也没有流量的时候,就给景区带来反思:如何才能摆脱完全依赖OTA的局面,如何才能建立自己对私域流量掌控感和话语权?


这时候很多景区会发现:微信公众号、小程序以及平时建立的微信群,包括员工的个人朋友圈,这些组合起来构成了巨大的流量入口,能够实现带货,能够把产品卖出去。于是景区开始关注自己的私域流量建设,希望构建自己的平台,从而实现自我营销体系和话语权掌控。


很多景区认为,建立微信公众号,拥有粉丝量就是拥有自己的私域流量。有不少景区认为自己有电商部门,只要招两个人,学学别人的方法,就可以建立自己的私域流量。也有很多景区把微信仅仅看做自媒体,只是一个宣传工具,仅仅内容的运营并没有带来实际的交易,没有成交转化成交的粉丝都是僵尸粉。其实这些都不算真正建立自己的私域流量,景运从2016年就提出了应该重视微信的营销整合作用。伴随着微信功能不断开放,微信已形成了“公众号+小程序+朋友圈/社群+视频号+直播”基于社交属性商业生态闭环,这也是景运“五位一体”的私域流量运营核心体系,我们把微信当成一个超级APP去运营和打造。



未来的大趋势是去中心化,每一个人都是流量的中枢。私域流量对每个景区来说都非常重要,现在建立还不算晚。

主题公园界:建立私域流量景区应该怎么做?


许伟:旅游景区拥有反复接待大量的特有人群,随着景区与互联网的深入融合,景区将成为重要的互联网流量入口和主题场景。流量即价值,关键是如何想办法将线下流量沉淀下来,转化到线上,成为种子用户,再通过用户的激活实现裂变增长。



依托景运多年来私域流量运营经验,我们认为景区第一步是要进行触点梳理,通过对触点交互的优化设计,将游客从线下转化到线上沉淀下来,形成私域流量池。比如散客到达现场要买票这一刚性需求,通过对扫码购票功能进行升级改造,让每一笔购买行为发生时都可以让用户沉淀到平台上来。这里的触点包括线下触点和线上触点,并将流量最终转化到景区自己的公众号、小程序、微信群建立私域流量池,游客扫码支付、扫码领劵、扫码使用地图导览、扫码抽奖、扫码分销等都是引流的触点,通过分析和策划,或搭建配套一些营销工具,可以帮助我们有效沉淀流量,同时帮助改善经营。


▲乐和乐都线下引流活动 :猴年扫码“摇一摇 ”抢红包


当流量沉淀下来,最重要的第二步就是激活裂变。要想办法让这些种子用户产生裂变效应,达成营销。旅游有一个非常重要的属性是老带新。通过已经游玩过的用户口碑宣传,告知身边的朋友,转化率非常高,形成口碑传播和拉新效应。比如像花海产品或者水乐园产品这类受到季节性影响的产品,很多游客第一年去了第二年还是会来,这时候如果景区有自己沉淀的有效粉丝,通过每年提前预售锁定市场。景运还有很多工具去激活粉丝,比如拼团、砍价、众筹、拍卖、优惠券分享、积分转赠等等,带动新用户增量,实现销售裂变。

主题公园界:除了激活粉丝实现分销,私域流量还可以如何变现?


许伟:设想如果景区运营几十万活跃粉丝,拥有很多微信群,这时候变现就会变得非常容易,除了粉丝分销,还可以有很多变现的玩法。



首先可以实现同业联动。过去的景区都是闭门造车,不愿意跟其他景区玩。现在市场倒逼景区之间必须合作,才能占领市场。与区域内非竞品类同业流量互推互换,如推文互推、社群互推、优惠劵互发、联票促销等手段,实现业态联合互惠互利。这背后逻辑是对私域流量有效重复利用。比如游客在A景区官微购买门票可以赠送联动B景区产品优惠券,同业联动不需要发生广告费成本,就可以获得一个新客户。我们曾经做过这样一个案例,让重庆的乐和乐都与四川阆中古城实现了以此同业联动:乐和乐都的粉丝可以以一元抢购阆中古城的单景点门票,当时这个活动实现了3000+的转化,而乐和乐都与阆中古城在产品业态上形成互补,阆中是古城,乐和乐都是主题乐园,在用户地域属性方面也比较匹配,通过联动阆中古城也转发了乐和乐都宣传广告,推荐游客到乐和乐都,可以说这是一次完美的流量置换。


其次可以实现跨界融合。这其核心思路就是通过跨界联合优秀的品牌方开展事件营销,实现对品牌的拉升,最终实现与品牌方流量互洗和流量互换。比如说我们跟华为、顺丰都开展过跨界融合。当时华为有一款新手机上市,华为看好乐和乐都的粉丝群体与华为目标用户群体高度匹配,希望把营销推广做到乐园当中去。乐和乐都粉丝在乐和乐都公众号上传“随手拍照片”分享朋友圈,通过网友投票有机会赢得由华为手机及乐和乐都提供的奖品,华为与乐和乐都分别做了线上推文线下物料宣传推广,形成了双方品牌线上线下的联动曝光。华为也是一个不错的品牌,开展跨界联合形成相互的导流,为乐和乐都带来新的流量,也为粉丝提供福利。跨界融合实现了双方粉丝互动和粘度增加,也实现了流量变现,多赢。


▲与华为合作的“随手拍照片”活动


同时还可以整合周边产品,形成多方利益的协同放大。比如说一个观光型景区,可以整合周边的民宿资源,可以帮他们带货带资源带流量,包括甚至农业产业和土特产品。比如当时在景区购买过一些产品,回来觉得很不错,如果有合适的价格和推荐方式能够推送到游客面前,就会形成重复购买。实际上就是依托景区的粉丝平台来帮助周边的其他商户和其他业态实现整合放大。还可以通过粉丝的定位,实现与之相匹配的品牌互换广告,比如主题公园与母婴教育行业、汽车4s店等,都能产生不错的联动效应。


当然私域流量变现的方法还有很多,比如储值会员+积分可以增加用户粘度,朋友圈/社群/分销工具可以开启流量入口,小程序/直播又将打开用户新的连接方式……我们认为微信营销“公众号+小程序+微信群+视频号+直播”功能五位一体的组合拳是私域流量最核心的打法。未来的私域营销绝对不是只靠一个点就可以打透,而是要多渠道布局通过矩阵营销,才能实现全渠道曝光和变现。但无论技术和手段如何变化,抓住了流量,通过组合拳实现流量变现,一直是我们景运的核心运营思路。

主题公园界:您的团队是如何仅通过微信生态圈帮助乐和乐都主题公园实现年收入2400万销售额?


许伟:据我了解,这个案例放在全国景区的微信销售数据来说,都是非常漂亮的。我们用了4年时间帮助乐和乐都形成粉丝数量近40万的私域流量池,2019年实现了2400万的年销售数据,这背后既是景运管家系统化的私域流量运营打法,也是我们跟乐和乐都紧密的信任互动关系。


做私域流量运营首先要取得景区领导重视和信任。我们跟重庆乐和乐都从2016年开始合作,到今年已经是合作的第五年。在我们合作以前,乐和乐都只有宣传推广的公众号,当时对微信可以实现营销还没有概念,我们几乎是从零基础开始。但乐和乐都从原来姜文君董事长到章娟书记都非常支持私域流量的运营,这就为运营打下了良好的基础。很多景区也投入了大量的资金和资源做私域流量,但如果景区领导没有想明白,如果不能得到足够的支持,坚持一段时间没有看到效果,就认为私域流量没用,这样的话私域流量是做不起来的。乐和乐都能有今天的成绩,首先离不开领导的高度的重视和配合。


其次,微信的玩法很重要,这是实现转化的重要手段。很多景区也会做很多活动,但基本都是按照传统旅行社的方式非常注重线下大活动。在接手乐和乐都以后,我们首先制定了全年的活动排期,大大小小的各种节日都被我们纳入其中比如小到教师节、七夕情人节、重阳节等节庆节点通过实实在在的活动,吸引真实有效的用户和粉丝。我们追求粉丝的质量,而不是一味追求粉丝的数量,因为最终一切都是为了实现电商转化为导向,景运建立了一套系统性的私域流量变现方法。


第三点就要说到我们跟乐和乐都的默契配合了。连续合作4年,那么双方团队应该说是配合已经非常密切了,每到什么阶段知道要做什么,我们按照时间提报方案,公司根据方案调拨相应政策和资源,可以说两支团队已经高效的融合在一起。有时候我们开玩笑地说,我们团队就是乐和乐都网络营销部。


归根结底,其实还是对私域流量概念理解、实战的转化系统、精心的创意活动策划和扎实的执行,才能玩转私域流量。当然,还需要景区自身的产品有特色。培育私域流量池,建立微信生态圈,并非一蹴而就,这是一个循序渐进的“长期主义”过程,也需要我们和景区长期坚持不懈一起努力,最终才能实现营销的量级裂变。

主题公园界:景区选择跟景运合作的优势在哪里?


许伟:景运最早是做技术开发出身的,在2016年以前,我们主要开发工具,基于微信开发各种功性能的产品。从2016年以后,我们组建一支运营团队,开始做景区落地式的服务,从事运营业务。可以说,景运最大的优势是既有技术开发的团队,又有景区线上营销的丰富经验。我们将实战运营的经验反过来在不断优化开发微信分销系统,让这个系统更加贴合景区实际运营的功能需求。目前市面上也有不少运营公司,要么是做自媒体内容运营,要么是卖产品赚快钱推广智慧系统,也不管运营的效果,更不能保证收益和转化,结果景区没少花钱,内容没能跟销售进行结合是自嗨,系统买回去没有专业团队运营很难达到获客效果,很多钱都打了水漂,没能为景区建立起真正适合景区的私域流量分销系统。


景运从来不是想做一锤子买卖的生意,而是跟景区建立长远的关系,做长久的朋友。景运的出现就彻底解决了以上问题。景运主要是通过销售达成实现利益捆绑。这几年,我们合作的景区除了乐和乐都主题公园,还有重庆酉阳旅游、重庆金佛山、重庆武陵山大裂谷、广元明月峡、上海安徒生童话乐园、苏州渎游文旅、无锡荡口古镇、常德桃花源等景区,都取得不错的成绩。我们与景区合作,就相当于景区同时拥有了一支自己的技术团队和一支互联网线上营销运营团队,这对景区来说也是一举双得的合作。而这种合作也是双方团队的“联合运营”模式,景区只要专心负责各类营销资源匹配及活动执行配合,而景运做好技术平台搭建和分销系统优化,形成合力从而扩大景区的增量收益。

联系方式


上海微奥信息科技有限公司(景运管家)

许先生 :13761809315(手机)


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