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竞争剧烈,景区营销当如何脱颖而出?

发布时间:2019/01/16 点击数:1723

随着大众化旅游和国民休闲时代的到来,旅游景区依旧面临着广大散客在目的地消费多元化和体验生活化等方面的新需求。然而与之相应,景区景点规模日益扩大。据报告显示,2015年底,全国景区景点数量达到21.6万家,A级景区超过7000家,景区间的竞争也日益激烈。

随着市场竞争的加剧,旅游营销的重要性日益凸显。一方面是日益增长的市场需求,一方面是大量景区面临的行业竞争,优质化的景区、多元化的营销将成为未来景区新趋势。博雅方略认为,新时代优质旅游背景下,景区营销要重视以下几个方面的工作:


精准定位为景区发展找“魂”

在营销“4P”理论中,产品是放在第一位。就景区而言,虽然它不像其它实物产品一样销售的是产品本身,而是一种服务和一种体验感受。所以怎样把景区核心的吸引物,或者说能引起游客共鸣和愉悦的地方准确传递给游客就非常重要。

现在中国旅游景点面临的一个问题不是景点没有特色,而是景区的特色太多。其实,国内历来不缺乏有特色的景区,但缺乏对景区精准的定位,正是景区资源的过多分散导致在对外传播上无法集中资源优势,从而无法在游客心中占据一个第一的定位,终导致景区发展困难重重。大凡成功的景区无一例外都是采用一句话定位,例如,宋城的“给我一天,还你百年”,泰山的“登泰山,保平安”,等清晰的一句话就将景区的特点完整的概括,在消费者心中留下了深刻的印象。

宋城

泰山  

以精准定位的核心文化为主题,精心打造目的地氛围。目的地氛围就是这个目的地的“精”、“气”、“神”,是其所要传达给游客的精髓。

大阳古镇

“打树花”

以山西大阳古镇为例,大阳古镇定位为“活着的古镇”,以此为核心,博雅在对其进行保护性开发时,一方面注重对其文物的保护与挖掘,另一方面通过“打树花”等非遗物质文化表演的方式,带给游客生动的体验,而汉服走秀、国学朗诵等场景重现、演艺等方式展则带给游客极大的体验感。所有的业态,均围绕这一主题而打造,带给游客多方面的感官震撼。


业态推陈出新实现 品牌“保鲜”

据统计,78.24%的人都不会重复消费同一旅游产品,通过品牌保鲜法让游客对品牌核心价值产生认同,才是口碑传播和重复消费的根本,才能吸引没来过的游客想来,来过的还想来。这就要求景区与时俱进,积极开拓新业态。

博雅方略认为,景区保持品牌新鲜度可以从以下几个方面进行提升:一是积极引入新业态。传统旅游景区六要素为吃住行游购娱,现代化优质旅游时代对于景区有了更高的要求,重视商养学闲情奇。在确定自己的产品核心竞争力,结合市场情况,消费者消费习惯情况,进行加工可试验,推出市场认可的产品,打造符合发展潮流的景区产品。互联网时代,信息传播迅速加剧,各种多样化的智慧旅游手段也层出不穷,景区可积极引入,丰富景区业态。旅游演艺、智慧科技、网红直播、通话IP等的引入能够为景区注入全新的活力。二是积极参与跨界营销,通过与其他产业的结合,激发新动能。如旅游业与互联网合作,推进文创产业、旅游特色产品营销,旅游业与网红合作,发展影视产业等等,甚至是景区与景区之间进行跨界联动等。

厦门海景地铁

厦门海景地铁


设立合理的景区盈利模式

旅游景区的盈利就是通过出售实物或服务等获取经济收益,一般来说景区的赢利方式可分为以下五种,而单个旅游景区的盈利模式就是以下几种盈利方式的混合:出让旅游景区体验机会,如景区门票售卖等;提供与旅游景区游玩体验相关的服务,如餐饮服务、住宿服务等;出让围绕旅游者的消费能力而带来的可能的收益机会,如景区店铺招商、节庆活动商业赞助等;获取旅游项目所在地的其它商业开发,如景区房地产开发等;出让、出售具备知识产权特点的商品,如景区吉祥物玩偶、旅游工艺品、纪念品等。根据经济形势和产业的变化,景区的盈利模式也会有所变化。景区挣钱的模式,经济好的时候,观光和卖门票是比较有效的(但也不是低级的);经济下行的时候,人气、销售流量才是重要的,互联网的免费模式也是如此。因此,要合理分配景区营收占比。


搭建多渠道的体系

合作所有可以为景区输送游客的渠道,是保障景区良性发展的基础,所以,必须重视和加强渠道的建设核管理。当前的景区营销当建立三种模式并存的营销方式,即传统的线上、线下、以及未来必须构建的景区自营三种模式并存的营销方式;其中线上分为;传统的OTA网站类合作;线下可分为:旅行社、户外渠道,大客户资源(培训机构、拓展部门等)、小客户群体(单位、学校个体).

在这里特别强调一点,就是景区自营营销体系的构建问题:自营可分为线上的景区网上商城和三级分销两部分。线上、线下、自营这几个部分的资源合作都不能忽视,每个资源类都承担着不同的职责。唯一不同的就是各个部分在营销中占的比例份量不同。

大阳古镇景区公众号、微博

另外,还有很关键的一块,就是必须构建景区自己的活动策划部门。策划部门担任两个职责,一个职责是景区自己的微信公众号、网站、微博等各种自媒体的运营,另外一块就是各种类型的活动策划,这个部门尤其重要,将直接引导着景区营销的发展,并且在景区营销工作中,占举足轻重的作用。


建立整体推广计划,控制好投放预算”

在国内的景区中,不管是政府管理的还是企业管理的能够每年坚持做营销推广计划并按计划去实施的是相当的少。从而造成偶然性、盲目性推广的机会增加,当然也就增加了超出投放预算的可能。


深圳华侨城  

这一点做的比较好的是深圳华侨城,他们在经营中一般都会按照年初制定的营销推广计划来,所以投入多少决策层是有数的,即便有变化也给于了一个预算空间。对经营景区的高层管理者而言如果经营的是成熟景区切忌“计划没有变化快”的做法。对一个发展中的景区,可以调整为按季度制定推广计划。


选择佳的时机推广

谋事者讲究 “天时、地利、人和”,三者结合才采取行动。古人云“大丈夫相时而动”,时机一旦出现就果断出击,否则就贻误战机。做景区推广投放,忌讳什么时候都去投,许多景区目前都总结了一些投放规律:在三个黄金周前半个月投放,在景区产品特性的旺季中投放,其他时候就推广的比较少。这是有道理的,在市场需求的高峰期投放比较保险。在营销推广理论中有 “前期蓄势、中期造势、高潮雄势、后期续势” 的做法,在景区开发和经营过程中都会或多或少的运用这些做法,在不同的阶段运用不同推广内容和方式,其中重要的是抓住市场、环境的时机。


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