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“差异化”制胜的景区营销策略分析!

发布时间:2018/12/04 点击数:630

伴随着人们生活水平的提高,旅游业逐步成为一种时尚的生活方式,一种刚需,人们的旅游消费支出越来越高。宏观上来说,旅游业作为一种极具活力的新兴产业呈现了高速发展的良好态势。但是从微观上来说,伴随着旅游业的迅速发展成熟,早期的产品运营模式已经不能满足游客对于高层次的旅游的需要。另一方面,旅游业的迅速发展也带来了景区间的剧烈竞争,打造差异化的旅游体验与品牌策略成为景区开发与运营重要工作之一。博雅方略认为,景区的“差异化”策略打造要重点做好以下几方面的工作:


精准的定位

旅游景区定位,是景区开发的第一步,也是为旅游景区开局找魂的第一步,因此,要高度重视景区定位。

旅游景区定位需要唱好五部曲:

  • 深度剖析自己。深度剖析我们自己有什么,什么是我们的核心吸引物。

  • 客观评价对手。确定我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。

  • 第三,寻找差别优势。避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势地位。

  • 第四,锁定核心优势。为自己旅游景区的这一定位寻求一个可靠的证明,即信任状。

  • 第五,无限放大优势。将这一定位从策划、规划、设计、建设、运营等方面进行无限放大,并且环环相扣,最后融入到旅游景区的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一特殊定位植入到潜在顾客的心智之中。

如此一来,该旅游景区必将有自己的特色,也将会在市场上获得潜在顾客的青睐。

合理的选址

选址非常的重要!它决定着你家景区的产品属性、市场幅度、收益水平和可持续发展能力。

景区选址应遵循从大环境到小环境:

大环境

市场定位

目标地周边旅游度假市场发育情况是影响客源非常重要的因素。当打算选择某地开景区时,首先收集分析相关信息。

比如其他景区的年接待游客量、年龄结构、现有景区总量、景区门票价格等。通过前期基础的数据分析判断确定大方向。

通常,依托成熟的旅游度假市场选址,经营更容易成功;而选址在旅游度假市场未开发区或待开发区,经营压力会比较大。

再具体一些的原则即,人流量大,年平均游客量高的地方是首选;周末和节假日才火的地方是次选;景色很棒但没有人流量的地方则需慎重选择。

小环境

区位条件

景区所处区域的生态环境是游客进行选择的重要参考项。包括气候、空气、水体、地理环境、建筑等。常年温度宜人,光照、降水适度,不会出现长时段的极端天气,这样才能够保证稳定的客流。

此外,独特的自然或人文景观,能够为景区带来丰富的客群流量。

配套设施:

景区不要轻易陷入自建配套,尽量找基础设施建设较完善的地方。

如果景区选在闭塞的荒山野岭,风景或者自然景观的确好,但如果所在地基础配套不全面,就会导致整体的建设运营成本偏高。

交通条件:

要考虑到位置是否通航班、高铁、高速公路,离主要城市的距离、路途耗费时间等因素。

通常:一线城市,两小时车程内合适。一般省会城市,一小时车程合适。

当地政策导向:

在任何一个好的地方做旅游景区,都要了解当地政府的规划和村民的因素。很多地方,对非标行业的政策法规并不明朗。运营所需证件办理的难易程度,遇到一些政策性的利好或利空,甚至都有可能对投资的旅游项目造成颠覆性的影响。

当地文化氛围:

区域文化氛围是景区经营非常重要的要素,也是一个地方能不能吸引游客的要素。

制定合理的景区营销策略

积极开展景区品牌营销

景区品牌营销是指景区通过创立景区的品牌形象,实施品牌策略,以充分运营品牌优势,提高景区的竞争力,获得旅客高度满意的营销活动。

良好的旅游景区品牌是可以对景区贡献巨大的客流量,同时也能积累景区无形资产和保持顾客的忠诚感,还能够形成稳定的客源市场,在竞争激烈的旅游市场中品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场的不断扩展。

探索体验式核心营销活动设计

体验营销是一种为体验经济所驱动的全新营销模式,体验营销就是景区通过充分的运营产品设计,增加游客可参与的体验环节,满足游客的体验需求,让游客在整个旅游过程中留下记忆与感受。

探索二次营销力——创造除门票以外的收益

把游客吸引到景区来旅游,这是第一次营销的完成,如何在游客进入景区后产生更多的消费,这就属于“二次营销”所关注的领域。目前很多景区的盈利模式都非常简单,无非就是进出门票购买、旅游商品的购买、餐饮小吃,这样的收入结构其实非常单一。二次营销的理念的理念就是丰富景区收入结构,降低门票收入在营收中的比率。

二次营销跟景区内项目设置相关,跟景区的活动相关,跟游客消费的深度开发相关。彼得.古特曼描述了可以尝试的28种项目,水上居住,水陆联运、山地骑车、高空刺激滑索、峡谷漂流、动物观察等。

积极探索景区营销创新方式

活动是撬动景区客源的热度的有效利器

对于景区来说车程离大城市约为2-3个小时以内的是最主要的客源市场,想要成为该区域的知名景区,想尽可能的占有该区域市场,优质的营销活动是必不可少的。针对景区不同的季节策划不同的主题活动,但任何一场活动策划必须要突出景区的核心产品,让游客了解并知晓景区每个季节都有什么样的特色旅游产品。

通过策划活动,景区也有了市场宣传的落脚点,同时也能培养一批忠实的渠道商/旅行社,从而来稳定景区的客源。

再好的口碑比不上亲自体验。澳大利亚大堡礁“最好的工作”活动策划使日渐衰退的大堡礁风景关注度得到了极大的提升。澳大利亚大堡礁尽管久负盛名,但因为随着海洋升温以及游客增多,一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝,经过一段时间的休养生息,大堡礁生态环境得到了恢复,知名度却已大不如从前。

为提升大堡礁的国际知名度,昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动:澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告,并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站,招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本,短短几天时间网站吸引了超过30万人访问,导致网站瘫痪,官方不得不临时增加数十台服务器。

“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员的工作主要分为探索和汇报(向昆士兰旅游局以及全世界报告其探奇历程)、喂鱼、清洗游泳池和兼职信差(可参与航空邮递服务)四项工作。这个工作,与其说是看护员,其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的,通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处,同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势,吸引全世界旅游者的关注,向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。对于知名度不高但旅游产业资源优质的景区,先体验再宣传的方式无疑是一种最为恰当的方式。

旅游与文娱产业融合发展形成品牌

跨界即链接,景区营销策划人员要打破常规,跳出定性思维,串联其他行业进行异业合作和跨界营销,将媒体渠道、社会团体、企业等有效客源建立牢固的合作关系,与旅居度假、行业协会、保险企业、房地产和实体企业进行合作,将与这些拥有庞大客户的企业,进行资源互换,甚至协助设计符合异业需求的产品活动。跨界营销与旅游结合的一个经典案例旅游+影视。《青春旅社》、《亲爱的客栈》《向往的生活》等带火了一众旅游目的地。2017年数据显示,24.5%的中国游客表示会在观看了某部影视综艺节目后对一个从未关注的目的地动心,会选择去取景地“朝圣”和走明星同款路线。这说明娱乐营销和旅游正在更紧密地融合在一起,而这也成为一种不可逆转的潮流和发展大势。当旅游的受众年龄更加年轻化,娱乐不仅是年轻人的消费方式,更是他们的生活方式。

旅游跨界融合的另一个经典案例为韩文化带动的旅游产业发展。“韩流”文化包括的内容十分广泛,从最初韩国的歌曲、音乐、戏剧、舞蹈、电影、电视剧、足球,进一步扩展到韩国的游戏、服装、化妆品、餐饮、电子产品和汽车等各个领域。“韩流”蕴藏着巨大的旅游商机。这些产业以及其中涌现出一批大腕歌星、影星、球星、音乐人、舞蹈家、模特等吸引了大批海外游客的目光。虽然靠“韩流”带动了旅游业,但他们也做了很多工作。韩国旅游依靠影视业开创了一个新的营销模式:依靠上游产业链条中的电影、电视产品在全球形成的吸引力,根据影视情节包装推广韩国各个地区的景点。

创新策划市场主体活动,做景区内容的创造者

无论景区是自然风景名胜区,还是历史文化园区,还是人造景区,都是一个相对于固定的场所,甚至短时间之内不会有什么可以改变。虽然不能对景区做出改变,但是景区的活动内容是可以进行创造,通过策划景区的主题活动,推出景区新主题,可推动景区营销着力点,让游客感到“山水依旧,感受常新”而且市场活动也给景区带来了人气,增加了收入。

整合一体化的营销方式

大众旅游时代,营销早已不是一个景点,一个景区单独的事情,更多的是全村、全镇、全县,乃至全省的统一旅游营销。一体化营销的核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。未来景区的营销单靠自身的力量发力应该受限很大,除非资源本身具有独一无二性和不可复制性的特点,从目前OTA的“酒店+”、“景区+”产品整合后带来的销售业绩的提升就可以得出结论,景区整合周边相关资源、跨界营销是非常有必要的营销模式。

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